Kurkun selvittämistä, liian yleisluonteista tyyliä ja brändäyksen puutetta englanniksi.
Mikä on suomalaisten yritysten suurin ongelma englanninkielisessä viestinnässä? Ennen ajattelin, että varakkaat suuryritykset eivät investoi englannin kieleensä, vaikka niillä todellakin olisi siihen varaa. Yrityksissä siis tehdään englanninkieliset nettitekstit ja muut markkinointimateriaalit omin pikku kätösin, koska sen kuvitellaan säästävän kustannuksia. Nyt kuitenkin uskon, että syynä saattaa olla toinen yhtä iso, ellei jopa isompi ongelma. Sitä voi esiintyä yhdessä tehtiin-itse-ja-säästettiin-ongelman kanssa. Tämä ongelma ovat tylsät englanninkieliset tekstit: asiat sanotaan tavalla, joka ei saa yritystä erottumaan kilpailijoistaan.
Ohjelmisto- ja palveluyritys Digian englanninkielisten tekstien tylsyys on aivan erityisen silmiinpistävää. Yrityksellä on Suomessa yli 1200 työntekijää ja 169 miljoonan euron liikevaihto. Kyseessä on siis varsin menestyvä yritys. En tiedä, kuinka paljon liiketoimintaa Digialla on Suomen rajojen ulkopuolella, mutta sen tylsä englanninkielinen sivusto ei ainakaan auta tuomaan kasvua ulkomailta. Tylsästä ja huonosti erottuvasta englanninkielisestä sivustostaan huolimatta Digia ilmeisesti kuitenkin saa uusia kansainvälisiä asiakkaita jollakin ilveellä. Seuraavaksi kerron, mitkä kolme asiaa Digian englannissa mättävät.
Kurkun selvittämistä
Aloitan kertomalla, mitä oma yritykseni Galvia tekee. Englanti on kansainvälinen liikekieli, jota puhutaan ja käytetään kaikkialla maailmassa, ja monet yritykset pitävät välttämättömänä julkaista ainakin osan sisällöstään englanniksi...
Hetkinen: seis! Huomasitko, mitä tein? Samoin kuin Digia. Se pohjustaa sivustonsa sisältöjä tarpeettomasti. Se on sama kuin menisi mikrofonin ääreen pitämään puhetta ja selvittäisi kurkkuaan niin, että koko auditorio kuulee. Sen sijaan puhujan pitäisi aloittaa puhe asialla, joka kiinnostaa yleisöä. Sama koskee Digiaa. Otetaan esimerkki yrityksen Services-sivulta:
The importance of automation and data utilisation in business is growing, and intelligent business is the next level of digitalisation.
(Automaation ja datan hyödyntämisen merkitys liiketoiminnassa kasvaa, ja älykäs liiketoiminta on digitalisaation seuraava taso.)
Tämä on yksi ensimmäisistä asioista, jotka potentiaalinen asiakas lukee Digian sivustosta. Kuvittele, että menet Digian sivustoon, klikkaat palveluita, selaat hieman alaspäin, ja sivun ensimmäinen kappale alkaa yllä olevalla virkkeellä.
Mikä siinä sitten on niin huonoa? Eikö teksti pidä paikkansa? Tietenkin pitää, mutta yhtä lailla kuin jos sanottaisiin, että taivas on sininen tai vesi märkää. Se on itsestäänselvää. Miksi Digia ei kerro toiminnastaan omin sanoin ja eri tavoin kuin muut? Esimerkkivirke voisi olla minkä tahansa Digian kilpailijan sivustolta.
Virkerakenne ei mielestäni myöskään palvele lukijoita: siinä on pilkku, jota seuraa ja-sana. Sen lisäksi, että Digia kirjoittaa liian yleisluonteisesti ja latelee itsestäänselvyyksiä, virkkeet ovat turhan pitkiä. Digia olisi voinut vain kirjoittaa: ”The importance of automation and data utilisation in business is growing. Intelligent business is the next level of digitalisation.” Tai jotain aivan muuta.
En tunne toimialaa kovin hyvin, mutta Digia olisi varmasti voinut keksiä jotain uutta ja yllättävää sanottavaa. Miten olisi vaikka kuvaus tärkeimmästä ongelmatyypistä, jonka ratkaisussa Digia auttaa asiakkaitaan? ”We stop your business from crashing and burning: we protect your data.” (Estämme yritystäsi tuhoutumasta: suojaamme datasi.) Tai provosoiva lainaus tyytyväiseltä asiakkaalta? ”Digia gave us the kick up the backside we needed: our IT systems are now twice as powerful as they used to be.” (Digia antoi meille tarvittavan potkun takalistoon: IT-järjestelmämme ovat nyt kaksi kertaa tehokkaampia kuin ennen.)
Digia voisi sanoa jotakin hätkähdyttävää ja lukijan huomion kiinnittävää. Nyt sivuston englanti ei houkuttele kävijää jatkamaan lukemista sen enempää kuin suomikaan (josta englanti on selvästi käännetty, vieläpä sanasta sanaan).
Miksi kävijäsi ovat täällä?
Digian sivustossa on luonnollisesti yrityksen tekoälypalveluja käsittelevä sivu. Millä itseään kunnioittavalla yrityksellä ei nykyään olisi? Myös tämän sivun alussa on yleisluonteinen johdanto aiheeseen.
Artificial intelligence accelerates the development of intelligent business.
(Tekoäly vauhdittaa älykkään liiketoiminnan kehittämistä.)
Näin Digia julistaa sivun alkupuolella. Epämääräistä ja ylimalkaista väitettä seuraa tämä:
We are moving towards automated and AI-driven processes and services based on reliable data and the organisation's ability to refine and utilise it.
(Kuljemme kohti automaattisia sekä tekoälyohjattuja prosesseja ja palveluita, jotka perustuvat luotettavaan dataan ja organisaation kykyyn jalostaa ja hyödyntää sitä.)
Otsikon ja johdantovirkkeen ongelma on juuri yleisluonteisuus. Vaikka olisikin totta, että tekoäly vauhdittaa älykkään liiketoiminnan kehittämistä (mitä se sitten tarkoittaakaan), miksi se kiinnostaisi lukijaa? Miksi lukijaa pitäisi kiinnostaa, että kuljemme (ketkä ”me”?) kohti automaattisia ja tekoälyohjattuja prosesseja ja palveluja? Lukija haluaa varmasti tietää, mitä Digia voi tehdä hänen hyväkseen. Häntä ei kiinnosta tippaakaan selostus tekoälyn käyttötarkoituksista, vaan hän haluaa, että Digia auttaa häntä ratkaisemaan ongelman.
Vieläkin turhauttavammaksi asian tekee se, että Digia on tehnyt kiinnostavia juttuja tekoälyn avulla. Kun sivua selaa hieman alemmas, käy ilmi, että Digia toteutti tekoälyennusteen jääkiekon SM-liigan voittajasta kaudella 2023–2024. Toki uutinen koskee yhtä maailman tylsimmistä urheilulajeista, mutta se on sentään jotain erilaista. Eikö Digian kannattaisi tuoda tätä juttua esiin tekoälysivullaan?
Hajutonta, mautonta, Digiatonta
Tuntuu siltä, että Digia pelkää esitellä brändiään sivustollaan. Englanninkielisen sisällön laatijat ovat kirjoittaneet yleisluonteista, lähes tietosanakirjamaista tekstiä yritykseen liittyvistä aiheista. Aivan kuin heille olisi annettu aihe ja käsketty kirjoittaa siitä mahdollisimman neutraalilla, loukkaamattomalla ja brändittömällä tavalla. Esimerkiksi: ”Kirjoita muutosjohtamisesta, mutta älä vahingossakaan mainitse Digiaa.” Tulos näkyy muutosjohtamista käsittelevän sivun aloituksesta:
Change leadership
In strategically significant change projects, it is important to ensure that the company personnel understand and accept the change. A strong and attractive change vision can even get people excited about it.
(Strategisesti merkittävissä muutoshankkeissa on tärkeä varmistaa, että henkilöstö ymmärtää ja hyväksyy muutoksen. Vahva ja houkutteleva muutosvisio saa ihmiset parhaimmillaan jopa innostumaan muutoksesta.)
(Ironista, että tässä puhutaan innostumisesta, sillä sivu on kaikkea muuta kuin innostava.)
Ensimmäinen kappale muistuttaa puuduttavaa akateemista väitöskirjaa. Lukija saattaakin kysyä itseltään: ”Minkä yrityksen sivuilla olinkaan?” Tunne voimistuu, kun lukee eteenpäin:
Digitalisation and globalisation keep increasing the pressure to change and the speed of change. Most companies are in the middle of numerous simultaneous change processes. However, not all of them are consciously initiated and managed projects.
(Muutospaineet ja -nopeus kasvavat digitalisaation ja globalisaation myötä jatkuvasti. Yrityksessä on usein käynnissä lukuisia muutosprosesseja samaan aikaan. Kaikki niistä eivät välttämättä ole tietoisesti käynnistettyjä ja johdettuja hankkeita.)
Missä Digia on? Missä mainitaan yritys, jonka sivusto tämä on? Teksti voisi olla minkä tahansa yrityksen sivustolla.
Olet jo tehnyt kovan työn. Olet jo saanut lukijan houkuteltua sivustollesi. Hän on päättänyt tulla sinne. Miksi siis karkotat lukijan pois tylsällä tusinaproosalla, jonka olisi voinut kirjoittaa kuka tahansa kilpailijoistasi?
Liian iso ollakseen rohkea?
Mitkä kolme virhettä Digia tekee englanninkielisellä sivustollaan?
Digia ”selvittää kurkkuaan” sen sijaan, että se menisi suoraan asiaan.
Digia puhuu liian yleisellä tasolla, välillä kuin suoraan tietosanakirjasta, sen sijaan että se esittelisi konkreettisia esimerkkejä.
Digian sivustossa ei näy, tunnu eikä kuulu yrityksen ääni tai ilme: se on geneerinen ja bränditön.
Ennen vuoden 2008 finanssikriisiä suuria Wall Streetin pankkeja pidettiin ”liian suurina kaatumaan”. Uskon, että Digian kaltaisia suuryrityksiä lamaannuttaa samanlainen uskomus: ne luulevat olevansa liian suuria, jotta ne uskaltaisivat erottua kilpailijoistaan. Koko tekee niistä varovaisia: emme voi sanoa mitään provosoivaa, ettemme vain loukkaa ketään. Tämä tuntuu olevan monen muunkin suomalaisyrityksen strategia englanninkielisen sisällön tuottamisessa. Se on sääli, sillä niillä olisi paljon kiinnostavia ideoita esiteltäväksi maailmalle, mutta kielteisten reaktioiden pelko estää kertomasta niistä.
Jos sinä päätät suomalaisen yrityksen englanninkielisestä sisällöstä, älä tee samaa virhettä. Tutki, mitä kilpailijasi sanovat englanniksi (jos mitään) ja sano jotain aivan muuta. Sano jotain, joka saa potentiaaliset asiakkaasi huomaamaan sinut. Saamasi huomio on muutoksesta mahdollisesti aiheutuvien kielteisten kommenttien arvoinen.
Piditkö tästä blogikirjoituksesta? Napsauta tästä ja tilaa uudet julkaisut suoraan sähköpostiisi.
Digia näyttää lisäksi hävittäneen kaiken oikean infon sen palveluista. Ei esitteen esitettä tarjolla, eikä mitään avata. Digia kai olettaa, että ihmiset tietävät yrityksestä aivan kaiken jo ennen sivuille tuloa.