Ruokakaupan omat tavaramerkit englanniksi

Monia eri sanoja englanniksi: mikä niistä on milloinkin oikea?

Ensin pieni arvoitus sinulle. Sinäkin olet varmasti huomannut, miten perinteisten elintarvikemerkkien tuotteet ovat kallistuneet. Suklaa on yksi niistä. Kun Fazerin 200 gramman levyt, kuten vaikkapa suosikkini, hasselpähkinäsuklaalevy, ovat nyt rikkoneet neljän euron (!) kipurajan, olen kokeillut halvempia vaihtoehtoja. Prismassa pihiyteni voitti makukriteerini ja tällainen levy, 100 grammaa hintaan 79 snt, päätyi ostoskoriini:

Arvoitus: miten kuvailisit englanniksi Xtra-tuotemerkkiä? Tarkoitan tässä kaupan omaa merkkiä, jota ei löydy muista ketjuista, kuten Lidlin Kaniaa tai Keskon Pirkkaa. Mitä sanaa siitä käytetään englanniksi?

Kukkaronnyörejä kiristetään

Olet saattanut ajatella asiaa viime aikoina. Viime viikon perjantaina Ylen radiouutisissa sanottiin, että hintojen noustessa useampi kuluttaja vaihtaa minun laillani halvempaan verrokkituotteeseen, usein kaupan omaan tavaramerkkiin. Jopa uutta sääntelyä väläytettiin, koska kuulemma kauppojen omat merkit vievät liian ison markkinaosuuden.

Mutta millä sanoilla näihin kauppojen omiin merkkeihin viitattiin? Uutisissa sanottiin, siis suomenkielisen puheen seassa, private label.

Tämä jäi vähän kaivelemaan. Termi on ilman muuta oikeaa englantia, mutta se ei ole se, jolla minä ja kaikki tuntemani ihmiset Irlannissa viittaavat näihin merkkeihin arkipuheessa. Sen sijaan me sanomme own brand.

Kun kuuntelin uutisia, minua vähän harmitti niiden suomalaisten puolesta, jotka kuulivat englanninkieliset sanat sisältäneen lähetyksen ja ajattelivat, että tämä on valtavirran englannin tapa puhua kauppojen omista tavaramerkeistä. Ei ole, vaikka se on ihan oikeaa, käytössä olevaa englantia.

Termien private label ja own brand lisäksi on käytössä store brand. Mikä on ero näiden välillä? Milloin mikäkin termi on oikea?

Private label

Otetaan ensin Ylen käyttämä termi. Sanoisin, että private label on yleisimmillään kaupan alalla ja lakiteksteissä. Esimerkiksi vähittäiskauppajournalismiin erikoistuva sivusto Grocery Dive kirjoittaa:

Private label sales hit a record in 2023

(Grocery Dive)

Amerikkalainen lakifirma Waldrop & Colvin puolestaan kirjoittaa:

Legal Foundations Of Private Labeling Clothing

(Waldrop & Colvin)

Huomaa muuten, että muutkin tavarat kuin elintarvikkeet voivat olla private label. Tuntuu siltä, että lapsina Irlannissa me sisarusteni kanssa emme käyttäneet mitään muita vaatteita kuin ruokakauppa ja tavaratalo Dunnes Storesin St Bernard -nimisen merkin kamppeita.

Mutta termiä kyllä käytetään ihan sanomalehdissä. Tämä esimerkki on Yhdysvalloista, en tiedä, kuulostavatko siellä sanat private label amerikkalaisten korviin erikoistermiltä vai arkikieleltä:

Private labels snagged 38 percent of canned vegetable sales in the three months that ended June 30

(New York Times)

Own brand

Kuten totesin edellä, itse sanoisin arkipuheessa kaupan omasta tavaramerkistä own brand. Esimerkiksi päivittäistavarajätti Asda sanoo brittiläisellä sivustollaan:

Own Brands

We help our customers save money with our range of own brand products, many of which are award winning. View the ranges below.

Guardian-lehti kirjoitti 2022:

For many non-perishable lines, supermarkets offer several options, and these increasingly include an own-brand version and a cheaper value range.

Irish Times -lehti kirjoitti tänä vuonna:

Driven by cost-of-living concerns and better produce, Irish shoppers are embracing own-brand

(Own brand vai own-brand? Yhdysmerkkikäytännöt ovat englannin kielessä hyvin vaihtelevia. Niistä ei ole ehdottomia sääntöjä.)

Muuten, sama irlantilaislehden artikkeli sisältää kolme kertaa private label ja vielä yhden synonyymin tälle asialle: own label:

Premium own-label ranges have performed even better, with shoppers spending an additional €172 million on these lines, a 12.3 per cent increase compared with this time last year.

Väitän, että ainakin Irlannissa ja arkikielessä own brand on tapa, jolla ihmiset puhuvat kaupan omista merkeistä. Jos kyse olisi vaikka pikkuleivistä, irlantilainen voisi kysyä puolisoltaan ennen kauppareissua:

Do you want Jacob’s or the own brand?

(Mitä tulee toiseen intohimooni, fig rolls -nimisiin pikkuleipiin, Jacob’s on paras, mutta saksalaisten halpaketjujen omat merkit ovat yllättävän hyviä! Kokeile, jos käyt joskus Irlannissa.)

Jäljellä on kolmas tapa ilmaista asia.

Store brand

Tämä vaikuttaa amerikkalaiselta synonyymilta brittien ja irlantilaisten own brandille. Kun etsin Googlesta sanat ”store brand” lainausmerkeissä yhdessä sanan grocery eli elintarvike kanssa, tulokset ovat enimmäkseen amerikkalaisia. Esimerkiksi sanomalehti USA Today kirjoittaa:

Supermarket store brands are more popular than ever. Do they taste better?

(USA Today)

(Sama artikkeli käyttää myös termiä private label.)

Freakonomics-podcastilla on jakso nimeltä Store-Brand Products. Kuitenkin messut, joilla jakson tekijä vierailee, järjestää Private Label Manufacturers Association -yhdistys.

Vaikuttaa siltä, että Amerikassakin on toinen termi store brand, jota tavalliset ihmiset käyttävät arkipuheessa, kun taas private label on elintarvikealan käyttämää jargonia.

Yhteenveto

Mitä olemme oppineet? On monta tapaa puhua kauppojen omistamista ja vain noissa kaupoissa myydyistä tavaramerkeistä, kuten esimerkiksi:

• private label

• own brand

• store brand

Muitakin vaihtoehtoja on, kuten own label ja store label, joista jälkimmäistä en tässä kirjoituksessa edes käsitellyt.

Mikä ero niillä on? Karkeasti ottaen:

1. Private label on kaupan alan jargonia.

2. Own brand on irlantilaisten ja brittien arkikieltä samoista merkeistä.

3. Store brand on sama kuin own brand eli arkikieltä, mutta sitä käytetään Yhdysvalloissa.

(Entä mikä on kaupan oman tavaramerkin vastakohta englanniksi? Tämäkin jäi mietityttämään, kun huomasin, että amerikkalaiset sanovat isoista tavaramerkeistä national brand. En ikinä sanoisi näin irlantilaisena vaan major/leading brand. Jälleen kiinnostava ero! Ehkä Yhdysvalloissa on koko maan kattavien jättitavaramerkkien lisäksi alueellisia tavaramerkkejä, jolloin on tarpeellista korostaa jättimerkkien valtakunnallista läsnäoloa?)

En siis kritisoi Yleä sen sanavalinnasta viime viikon uutisissa. (Tai itse asiassa kritisoin, kun Pasilassa ei keksitty suomenkielistä vastinetta – saa sanoa ihan suomeksi!) Halusin vain avata aihetta enemmän. Se, että olet kuullut englannin kielen sanan radiosta, ei tarkoita, että se on ainoa tapa puhua asiasta.

Jääkö muuten Xtran 79 sentin maksanut suklaalevy vakio-ostoslistalleni? Ehkä. Se ei ollut ihan Fazeria, mutta saa kelvata, kun suklaanhimo iskee.

Piditkö tästä blogikirjoituksesta? Napsauta tästä ja tilaa uudet julkaisut suoraan sähköpostiisi.